Air

"Just do it!" Reklamesloganet, der blev et af de allerstørste - og ikke kun i sportens verden. Lanceret i perioden hvor Nike for alvor blev populært, ikke mindst i kraft af den nye produktlinie Air Jordan.

Ben Afflecks film om en af de mest banebrydende sportssponsor-deals er feel-good og 80’er-fut med nostalgi i filmklip og soundtrack, som minder om den uskyld, der prægede opstarten af den overvældende medieeksponering vi gennemsyres af i dag. Fyldt med klip fra reklamespots - alle synes at reklamere for noget - og de smarte onliners, der eskalerede og blev kendetegnende for det meste kultur i de år.

Nike har en del af dem i 1984, hvor de søger at oplive et kedeligt kontormiljø og en bekymrende markedsandel på 17% - Converse har 54 og Adidas 24 - og talentspejderen Sonny Vaccaro (Matt Damon) kæmper for at få basketball rookie Michael Jordan signet. For som kollegaen Rob Strasser (Jason Bateman) siger: "En sko er bare en sko, indtil nogen udfylder den!"

Men det kræver en særlig indsats, for hverken Jordan eller hans agent David Falk (Chris Messina) vil samarbejde. Så der må innoveres med en sko skabt specielt til Jordan, accept af bøder for farvevalg, samt en stålsat mor (Viola Davis), der forhandler en kontrakt med ekstra bonus. Så er det godt at bossen Phil Knight (Ben Affleck) holder sit motto "Man huskes for de regler man bryder."

De fleste kender succeshistorien, men de gode karakterer skaber alligevel en medrivende film med spøjse detaljer. Ikke alt holder tid eller fakta, dog. Eksempelvis er "Just do it!"-sloganet - hvis oprindelseshistorie refereres her - fra 1988. Var det virkelig Arthur Ashe og hans Head-tennisketcher, der inspirerede Sonny? Og selvfølgelig er det møde, der overbeviste Jordan-familien om at gå med Nike, dramatiseret med en småfebrilsk Nike-boss og en super-amerikansk motivationstale, som man forestiller sig de fleste salgstaler over there - og måske især i Hollywood. 

Med Ben Affleck og Matt Damon i helterollerne - dem der lever op til "Just do it!" - er der hints til Hollywood-hypen om stjerner, marketing og indtjening, alle i superligaen. For dette er ikke en sportsfilm, om spillet eller spilleren, men om dem der mingelerer moneterne og promoverer talenterne til stjernestatus, og ’Air’ hylder dem, der kæmper på baglinjen, på udebane og i sidesporet.

Derfor er filmtitlen ’Air’, uden Nike eller Jordan, som brandet er. For metaforen er noget andet som Jordan blev kendt for gennem denne deal: At flyve højt, endnu mere med Air-skoene, gennem luften som basketballstjerne. Billedet på succes, på den præcedens denne kontrakt skabte for andre sportstalenter, for trenden der fulgte om prestige-sko, og den vibe sloganet fik: Mod, vilje og mål.

Så kan det godt være at oprindelsen af det slogan ikke er spor opløftende, måske endda ret kontroversiel, men at man kan afsløre den nu, viser også at udviklingen af PR-stunts og taglines er blevet mere rå i takt med konkurrencen på alle områder. Målet helliger midlet, siges det. Det virker med "Just do it!" - og ’Air’ sender også gode, positive vibes.